本文是「商標由零開始」系列第 3 篇。閱讀前可先看第 1 篇：商標是甚麼？及第 2 篇：公司名稱、商標、產品與服務的關係。
先看答案：較容易註冊的名稱，要像來源標誌，而不是產品說明
香港商標註冊處判斷一個名稱是否具有顯著性，核心問題不是「好不好聽」或「有沒有創意」，而是相關客戶看到這個標誌時，會否把它理解為某一商戶的貨品或服務來源。
一般而言，直接說明貨品或服務的種類、質素、用途、數量、價值、地理來源或其他特性的名稱，較容易遇到反對；行業通用名稱或慣常圖示，風險亦較高。新創字，或與相關業務沒有直接關係的普通字，通常較有先天識別力。不過，名稱仍須另外檢查在先相同或近似商標，以及其他法定拒絕理由，所以「較有顯著性」不等於「保證註冊」。
商標的「顯著性」究竟是甚麼？
香港知識產權署商標註冊處的工作手冊指出，顯著性在商標法有特定意思：標誌須能表示相關貨品或服務來自某一企業，並把它們與其他企業的貨品或服務區分。
因此，一個名稱可以很搶眼、很有記憶點，甚至很適合作廣告標題，卻仍然只是在告訴客戶「這是甚麼」或「它有多好」，而沒有回答「這是誰提供的」。
可以用兩條問題作初步區分：
- 客戶看到名稱時，首先想到的是貨品或服務的描述嗎？
- 還是客戶會把它當成一個特定商業來源的標誌？
這只是申請前的商業篩選，不取代註冊處審查或個案法律意見。
一個實用的顯著性風險光譜
以下五段光譜方便企業比較候選名稱，但不是香港法例中的五級法定分類，也不是註冊評分表。每個名稱仍須連同指定貨品或服務、相關公眾理解、在先權利及整體標誌判斷。
1. 貨品或服務的通用名稱：風險最高
如果名稱就是貨品或服務本身的普通名稱，其他商戶也需要正常使用，便很難發揮識別單一來源的作用。商標註冊處工作手冊以 SOAP 用於肥皂為例；在特定行業中已成為慣常用語或圖示的標誌，也可能遇到反對。
判斷提示：如果禁止其他商戶使用這個詞，會否令他們連正常說明自己所售貨品或服務也變得困難？
2. 直接描述或純粹讚美：風險較高
只說明種類、質素、用途、數量、價值、地理來源或其他特性的名稱，通常不能自然指出「誰」提供貨品或服務。知識產權署的申請前指引列出的例子包括 QUALITY HANDBAGS、FRESH AND NEW 及 NEW YORK FASHION。
把兩個描述字合併、刪去空格、改成常見錯字，或加上 BEST、PREMIUM、HK 等字眼，不一定會改變客戶對其描述性意思的理解。
3. 間接暗示：需要逐案判斷
有些名稱會令人聯想到一種感覺、結果或品牌故事，但不直接說出貨品或服務的特性。這類名稱可能較描述性名稱有識別力，但暗示與描述之間沒有一條自動分界線。
例如，一個虛構名稱若需要客戶經過想像或推理，才把它與服務特色連起來，風險可能低於直接寫出服務用途；但這不代表任何「有寓意」的名稱都會獲接納。
4. 與業務無直接關係的普通字：通常較有先天識別力
普通字如果與申請的貨品或服務沒有直接描述關係，可能更容易被視為來源標誌。知識產權署以 BLOSSOM 用於醫療服務為官方例子。
不過，同一個普通字如改用在它會直接描述的貨品或服務上，結果可以完全不同。不要只問「這個字是否普通」，而要問「它對這一份貨品服務清單表示甚麼」。
5. 新創字：通常較有先天識別力，但仍要查冊
沒有現成字義的新創字，通常較少直接描述貨品或服務。知識產權署以 ZAPKOR 用於眼鏡作為具有顯著特性的例子。
新創字仍可能與在先商標在讀音、外觀或整體印象上相同或近似，也可能在另一種語言、行業或地區已有含義。新創不等於無需檢索，更不等於自動取得全球權利。
同一個名稱，為甚麼換一種貨品服務就有不同結果？
描述性不是把一個字永久貼上「可以」或「不可以」的標籤，而是看它與申請所涵蓋貨品或服務的關係。
知識產權署常見問題以 Fresh Bread 為例：
- 用於烘製包餅服務，客戶很容易把它理解成服務內容或貨品質素，因而屬描述性及欠缺顯著性。
- 用於成衣，
Fresh Bread並不直接描述衣服的種類、質素或用途，因此可以有不同判斷。
這個例子也說明，企業在比較名稱之前，必須先列出實際產品和服務。只拿一個名字問「可不可以註冊」，卻不說申請範圍，通常不足以作出有用判斷。
七類常見反對或拒絕風險
1. 名稱沒有發揮識別來源的作用
名稱可能有設計感或宣傳效果，但相關客戶只會把它當作口號、裝飾、資訊或一般訊息，而不是某一商戶的來源標誌。
2. 名稱直接描述貨品或服務
名稱直接指出種類、質素、用途、數量、價值、地理來源、提供時間或其他特性。即使其他商戶目前未使用，若誠實經營者合理地可能需要用它描述自己的貨品或服務，仍可能遇到反對。
3. 名稱只是讚美或推廣用語
例如只表示最好、優質、快速、新鮮或相宜的字眼，往往在推廣功能上強，在來源識別功能上弱。加上標點、常見字體或簡單邊框，也未必足以改變整體判斷。
4. 名稱或圖示已成為行業慣用表達
行業通用語言、符號或圖示要留給市場正常使用。工作手冊舉例，扳手圖案對汽車維修、廚師帽對餐廳，可能只是行業慣常表示，而不是單一商戶的識別。
5. 名稱包含地理或其他可能令人誤解的訊息
地理名稱可能只是描述來源；如果標誌令人合理預期貨品來自某地、取得某種認可或具備某種特性，但實際並非如此，亦可能涉及誤導或欺騙風險。這部分不能只靠把地名放進 Logo 解決。
6. 名稱與在先商標相同或近似
這是與顯著性不同的另一層檢查。《商標條例》第 11 條主要處理標誌本身的絕對理由，第 12 條則涉及在先商標及在先權利。即使名稱本身很有創意，如果與較早商標在相關貨品或服務上產生衝突，仍可能被反對。
7. 其他法定限制
標誌亦可能因違反公認道德原則、相當可能欺騙公眾、惡意申請、涉及受保護旗幟或徽章，或其他法定理由而不能註冊。這些不是一般命名光譜可以完全處理的問題。
五個常見命名誤解
誤解一：公司名稱、域名和社交帳號都可用，商標就可註冊
三者由不同制度處理。域名只是不與已登記域名完全重複，公司名稱獲接受也不代表符合商標的顯著性及在先權利要求。
誤解二：描述字改一個字母或合併書寫就安全
如果相關客戶仍立即理解原本的描述意思，改拼字、刪空格或加常見後綴未必產生足夠識別力。
誤解三：加一個 Logo 就等於文字本身得到完整保障
註冊處會看整體標誌。加入真正具識別力的圖形可能改變整體評估，但簡單邊框、常見字體或細小裝飾未必足夠；而組合標誌獲註冊，也不應直接推論其中描述文字本身取得廣泛專有權。
誤解四：名稱用了很久，便一定取得顯著性
某些因欠缺顯著性、描述性或通用性遇到反對的商標，可以嘗試證明在申請日前已透過使用取得顯著性。但工作手冊提醒，大量使用或廣告本身未必足夠；證據須顯示相關公眾已把標誌識別為某一企業的貨品或服務來源。
誤解五：查不到完全相同的商標，就沒有問題
商標檢索還要比較近似標誌、讀音、外觀、整體印象和相關貨品服務；同時，第 11 條的顯著性及描述性問題不會因搜尋結果沒有完全相同記錄而消失。
申請前，用一張表比較三至五個候選名稱
不要只帶一個已經投入大量感情和成本的名字去評估。先準備三至五個候選名稱，逐一回答：
- 指定範圍：名稱實際用於哪些產品和服務？
- 直接意思：它是否直接說明種類、質素、用途、數量、價值、地理來源或其他特性？
- 行業需要：競爭者是否合理地需要使用相同字詞或圖示描述自己的業務？
- 來源識別：客戶會把它當成品牌來源，還是一般資訊或廣告句？
- 語言版本：中文、英文、粵語讀音、縮寫及常見拼法是否帶出不同意思？
- 在先權利：是否已有相同或近似商標用於相關貨品或服務？
- 投入狀態：網站、包裝、廣告和招牌是否仍可低成本修改？
完成後可把候選名稱分成四組：
- 淘汰：明顯是通用名稱、直接描述或可能誤導。
- 修改：保留品牌概念，但加入真正具識別力的核心元素。
- 進入檢索：初步有來源識別力，值得檢查在先商標。
- 保留備案：主候選遇到衝突時可以快速替換。
如果名稱已使用多年，應準備甚麼？
如企業希望依賴使用證明取得顯著性，應先整理申請日前的資料，而不是只說「市場都認識我們」。知識產權署列出的證據方向包括：
- 標誌實際如何用在貨品、包裝、網站或服務上
- 使用時間、地域和方式
- 廣告、小冊子及推廣紀錄
- 發票、銷售及客戶資料
- 能顯示客戶或業界把標誌認作申請人來源的證據
證據是否足夠須按個案判斷。若名稱仍在選擇階段，通常比日後依賴大量證據補救更有調整空間。
下一步：先淘汰明顯描述性名稱，再做正式檢索
把三至五個候選名稱、中文及英文版本、實際產品服務、使用地區和預計擁有人放在同一頁。Team-E 可協助先整理顯著性及描述性風險，再進入名稱、讀音、Logo 和相關貨品服務的基本檢索，最後評估香港商標申請方向。
如仍在建立基本概念，可回看商標、品牌、Logo、公司名稱和域名的分別，以及公司、商標、產品與服務的關係。下一篇會示範商標查冊時如何比較相同、近似、中英文名稱和 Logo。
商標能否註冊須按標誌、指定貨品服務、在先權利、證據及適用法律整體判斷。本文只提供一般商業及申請準備資訊，不構成法律意見；如已收到意見通知書、涉及反對、爭議、惡意或重要品牌權利，應尋求合資格法律專業人士意見。